Objetivos de la distribución: Queremos que el producto sea distribuidos a través de internet o la tienda física. Esto para que los consumidores lo relacionen solamente con la marca “MiLibro”. Queremos llegar a las personas de manera cómoda y fácil, que sea un producto que se adquiere de forma atractiva.
Tipos de intermediarios: Nosotros seremos el productor y el distribuidor. No hay más intermediarios que la plataforma web y el espacio físico de nuestra tienda y sus empleados (espacio cómodo que entrega una gran experiencia sensual con el producto). Esto trae consigo beneficios tales como: fácil ubicación, ya que simplemente con poner MiLibro en un buscador se encontrarán con la tienda frente a frente, y si no tiene acceso a internet pueden asistir a la tienda física. Esta última estará promocionada en suplementos del diario, revistas como la “Vivienda y Decoración”, que llegan a un público más adulto que tal vez no usa en gran medida internet.
Siendo nosotros mismos los productores y distribuidores (aunque partes de ambos procesos son externalizadas), otorgamos más confianza al consumidor, podemos resolver fácilmente sus dudad y atenderlo de manera personalizada. La compra a través de la plataforma web ofrece gran ahorro de tiempo, ya que en minutos puedes tener tu libro a medida. Además por ser los únicos distribuidores nos damos el privilegio de despachar el libro al hogar si el cliente lo desea, este servicio será externalizado y que todos los envíos de MiLibro serán mediante “Chile Express” (con quienes tendremos un convenio). Desde el momento en que se envía la orden se contará con un plazo máximo de 20 días para que el producto sea entregado, si este plazo se cumple antes de lo acordado se contactará telefónicamente al consumidor y se le informará sobre el despacho o el punto en que puede retirar el producto.
Nuestros clientes buscan algo original, rápido y de buena calidad. En MiLibro lo pueden encontrar.
Servicios: Vía internet los medios de pago serán: tarjeta de crédito, mediante servipag, sencillito o mis cuentas con tarjeta débito y por último con tarjeta CMR. En la tienda física se puede cancelar con cheche, tarjetas u efectivo.
Tendremos un servicio de post-venta y garantías. Esta sección se encargará de resolver los problemas que puedan surgir al consumidos, por ejemplo un error en la compaginación del libro (si esto sucede se le entrega uno completamente nuevo y con un 50% de descuento) pero todo reclamo se confirma al revisar la orden de compra ingresada directamente por cada cliente (incluso en la tienda física, porque ellos mismos hacen el pedido mediante las pantallas táctiles instaladas ahí). Si el libro llegase a desempastarse lo empastamos nuevamente (dependiendo del tipo de producto ya que hay diferenciaciones de precio por cantidad de página, calidad del empaste y colorido. El empaste más caro recibe la restauración gratis por siempre, y los de menor precio la reciben gratis dependiendo del tiempo de uso. Dentro de 1 mes todos reciben la reparación gratuita).
Los clientes deberán inscribirse en la comunidad de MiLibro antes de efectuar la compra. Cada persona que ingrese deberá llenar un formulario, con lo cual conformaremos una base de datos de cada persona interesada en los productos, podremos mantener el contacto con ellos y dependiendo de sus intereses se les enviará información sobre nuevas ofertas y oportunidades enfocadas en los gustos de cada uno. Este envío puede ser vía e-mail o a través de correos de Chile.
Los productos serán diferenciados en su precio, éstos dependerán de:
- Cantidad de hojas
- Impresión a color o blanco y negro
- Tipo de papel
- Empaste (duro o blando)
- Envío al hogar o retira el producto en la tienda
- Tiempo de entrega
Alargo plazo: En el largo plazo esperamos poder potenciar la plataforma web más y más, ya que la consideramos una forma sencilla y cómoda de hacer las cosas, pero al mismo tiempo queremos instalar tiendas físicas a lo largo de todo el país par que este no sea un producto capitalino, sino representativo de todo aquel que se considere chileno y desee crear su obra de arte.
Como tendremos un convenio con CMR, queremos optar a un espacio en el área de librería de todos los Falabellas del país. En éste lugar se instalarán pequeños “Chillout” dónde el cliente podrá experimentar (a escala reducida) lo que sucede en nuestras tiendas al conformar tu futuro libro. Todos estos Chillout contarán con las pantallas táctiles para que el usuario pueda interactuar con los productos y conocerlos más.
Si MiLibro continúa creciendo no habrá problema en exportar el negocio y conformar así una cadena mundial, en la cual todos los países puedan publicar sus nuevos y antiguos escritos, de autores conocido y otros que no.
Si MiLibro logra insertarse bien en el mercado, lograremos rápidamente hacer contratos con diferentes editoriales, las cuales nos entregarán sus derechos y nos harán publicidad.
Nuestra estructura de precios va alineada con nuestra estrategia corporativa, la cual se construye sobre la filosofía de democratizar el acceso a los libros. Es por esto, que a pesar de gozar del efecto valor único, que nos permitiría fijar precios altos, hemos decidido introducir una estructura de precios que busca llegar a un mainstream muy amplio. Y sobre esa base ofrecer adicionales como tapa dura, impresión a color, entre otras cosas con un coste adicional.
Por más simple que queríamos hacer la estructura de costos, ésta lamentablemente es una ecuación que consta de muchas variables, como los costos asociados a derechos de autor, tipo de empaste y en el producto extendido el tipo de despacho que el cliente solicite. Definimos dos líneas de productos: mainstream y de lujo. Aquí combinamos el método de fijación según los costos corregido hasta donde ha sido posible por el método según los consumidores.
Tenemos productos con costos totales muy variables, independiente del tipo de empaste o impresión que el cliente solicite, esto se debe a que en muchos casos trabajamos con obras sujetas a derechos de autor. Y es aquí donde hay una gran diferencia en las tasas que los autores (o editoriales) nos cobran por tener el derecho a publicar sus obras. Es por esto que hemos decidido crear tres categorías de productos (información de uso interno y aplicable a ambas líneas de productos):
a) libres de derecho de autor
b) derecho de autor bajo
c) derecho de autor alto
Estos hacen referencia a los costos de los derechos de autor que debemos pagar por cada fragmento de una obra. Sobre éstos se fija un precio por cada página en cada categoría.
La diferenciación de precio fundamental se hace en la línea de producto. Es aquí donde la selección del tipo de empaste influye considerablemente en el precio final. Para el mainstream, dada nuestra filosofía, la edición de tapa blanda tiene un margen aplicado bajo, con el fin que sea un producto masivo y de fácil acceso para cualquier persona. Como limitación este tipo de empaste no podrá ir acompañado de impresión a color u otros adicionales. Luego está el empaste con tapa dura, sobre el cual el margen es mayor y está enfocado a clientes con alta percepción de la unicidad del producto que adquieren. Este tipo de empaste puede ser complementado con impresión a color o la inclusión de ciertos olores agradables o característicos (por ejemplo olor a libro viejo). Con los cuales se explota a nuevo nivel la sensualidad de la experiencia de compra.
Nuestra estrategia de entrada se define en cada línea de producto. Para el mainstream será la de penetración, ya que buscamos llegar a un público masivo. Y la línea de lujo (tapa dura con impresión a color y/o con olores) evidentemente la estrategia aplicada será la de prestigio. Ya que el precio alto eleva las expectativas y se posiciona como un sello de calidad, a pesar de que los costos directos de fabricación no sean muy superiores.
Finalmente, aplicaremos descuentos por compra de varios productos, o despacho gratuito sobre un cierto monto de compra.
2 comentarios:
Hola,
la estrategia de precios me parece apropiada para lo que buscan: primero que todo masividad, pero además tendrán una línea exclusiva para generar mayor excedente. Ahora bien, eso último sólo será posible si logran crear un producto de calidad, cosa no tan sencilla.
En cuanto a los canales de distribución me entran dudas. Parten diciendo que sólo ustedes serán los distribuidores, pero luego señalan que los enviarán a los hogares mediante Chilexpress. Eso es una contradicción. (además, Chilexpress es un sistema de distribución muy "canónico", para usar sus términos, tal vez deberían innovar en ese aspecto)
Por otro lado, la inclusión a largo plazo de tiendas dentro de Fallabella no está muy fundamentada en el sentido de qué valor le agrega a la estrategia de marketing. Digo, parece ser que no aporta mucho más que lo que se puede hacer mediante internet, y claramente los costos no serán menores.
En cuanto a las tiendas mismas, deberían pensar más qué tipo de tiendas serán: pequeñas y repartidas por toda la ciudad o grandes tiendas llenas de libros hechos por ustedes y con las máquinas para empastarlos a la vista, por ejemplo.
Estimados,
Me parece que su estrategia de distribución hace mucho sentido con las entregas anteriores y la imagen de marca que quieren formar. A mi entender, la inclusión de un formato reducido en tiendas de gran afluencia de público como Fallabela tiene por fin acercar el producto a un público más masivo.
Respecto al despacho por terceros, creo que es una buena opción externalizarlo, pues los especialistas tienen economías de escala difíciles de igualar, pero deben cuidar cubre el rol de pagar por el envío. ¿Lo cobran ustedes y lo pagan, envían con pago contra entrega, dan las opciones? ¿qué pasa con el despacho de regalos, por ejemplo?
Finalmente, en la estrategia de precios eché de menos precios referenciales, posición respecto a las alternativas (eMotions, libros tradicionales, impresiones personales,...) y un mayor estudio de sus costos. No todos los costos son variables, deben considerar los costos fijos de operación para definir márgenes necesarios. Podrían haber puesto precios para libros ejemplo, con características supuestas. Faltó aterrizar la idea a números.
Dénle un par de vueltas más a este punto y estaríamos Ok con la estrategia.
Saludos,
Emilia
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